Помогите, срочно нужна информация про маркетинговое исследование товара.

Добрый день!
У меня такая ситуация - я работаю менеджером по маркетингу в производственной компании. До сегодняшнего дня маркетинговыми исследованиями у нас никто не занимался - как-то не было особой необходимости. Но теперь начальство решило, что срочно нужно чтоб отдел маркетинга провел маркетинговое исследование производимых компанией товаров. Поиск в инете конкретной информации как это делается ничего не дал. Может кто-нибудь подскажет, по каким параметрам нужно исследовать и анализировать товар, чтоб можно было адекватно провести сравнение с предложениями конкурентов? И как проводить маркетинговое исследование самого товара?

Буду очень благодарна за ответ, просто негде получить нужную информацию, а заниматься изучением литературы по этой теме просто нет времени.
С уважением, Лариса.

Раз уж такое дело - устрою вам небольшую лекцию...

В маркетинговой деятельности товаром называют любой продукт деятельности производителей, предназначенный для удовлетворения желания и потребности. Товар – это объект потребления, поэтому анализ производимого товара касается не только ингредиентов, внешнего вида, составляющих частей и т. д., но и комплекса вопросов, затрагивающих различные аспекты потребления данного продукта. В первую очередь – для чего предназначен товар, какие потребности или желания он удовлетворяет, в чем состоит его функция, в чем заключается качество и надежность товара, выгода и польза для ваших потребителей от его использования.

Назначение товара. охватывает круг вопросов, касающихся назначения данного товара, его функций, т. е. всего того, для чего он предназначен и как реализует свое назначение. Поскольку, за исключением случаев, когда товар приобретается только в силу его привлекательности, товары покупают ради некой функции. Назначение товара определяется теми желаниями или потребностями, которые он может удовлетворить, а также неустойчивостью или дефицитом чего-либо важного, что восполняет потребитель с помощью именно этого товара.

Качество товара. Понятие «качество» выражает совокупность признаков, которые определяют тот или иной предмет или явление. Поскольку товара предназначен для потребления, то его качество определяется способностью выполнять свое назначение, т. е. удовлетворять желания или потребности покупателей. Различают два аспекта качества товара: с позиции производителя и с позиции потребителя. Качество производителя – набор свойств товара разработанного, изготовленного и предложенного покупателям. Потребительское качество определяется тем, как потребители воспринимают качество товара, на что они обращают внимание при его покупке и эксплуатации. Потребительское качество зависит от социального положения покупателей, их мнений, опыта и массовых представлений, определяющих в сознании потребителей качество и отличия различных марок товара. Следует обратить внимание, что большое значение имеет не только функциональное качество товара, но и восприятие качества потребителями.

Надежность товара – это способность товара выполнять свое назначение и поддерживать свое функциональное качество при разнообразных внешних воздействиях. Различают четыре аспекта надежности:
 - Безотказность – способность товара поддерживать основные параметры качества в процессе функционирования.
 - Долговечность – способность выполнять свое назначение в течение определенного периода времени.
 - Безопасность – способность противостоять факторам, ухудшающим физическое и психическое здоровье потребителя.
 - Ремонтопригодность – способность восстанавливать свое назначение после выхода из строя.

Польза для потребителя. Назначение товара с точки зрения производителя и назначение с точки зрения потребителя могут отличаться. Часто такое отличие формулируется как разница между тем, что продают (предлагают покупателю), и тем, что покупают (что действительно необходимо потребителю). Эта разница точно подмечена в следующей фразе: «Продают сверла, а покупают отверстия».
Потребительское восприятие назначения и качества товара заключается в его полезности. Слово «польза» происходит от слова «пользоваться», и под пользой подразумевается то, что получает покупатель при использовании товара, что это дает потребителю. Польза от применения одной и той же торговой марки может быть различна для разных слоев населения. Например, разделение потребителей зубной пасты на разные категории в зависимости от вида получаемой выгоды может быть таким: вкус и внешний вид продукта, белизна зубов, предотвращение болезней полости рта и защита от кариеса.

Выгода для потребителя. Польза и выгода – близкие, но не тождественные понятия. Выгода понимается как получение максимального результата при минимальных затратах (денег, времени, др.). Польза, и особенно выгода, оцениваемые потребителями, подразумевают сравнение данной марки с аналогичными конкурентными товарами.

Как это ни парадоксально, но, как правило, выгоду потребители оценивают только в денежном эквиваленте.

Дополнительные функции. Это обязательные или факультативные функции, связанные с выполнением основной функции. Если основная функция часов заключается в измерении времени, то дополнительная функция – это сигнал будильника, например.

Удобство использования. Удобство использования призвано сделать выполнение основной или вспомогательной функции более удобным. Сегодня главным фактором сбыта является удобство использования, включая инструкцию по применению. Возьмем, к примеру, функции удобства использования пылесоса: легкость сборки, компактность для удобного хранения, большие колеса для большей маневренности, лампочки-индикаторы подачи электричества, автоматическая смотка шнура, разнообразные насадки и щетки. И это, кстати, еще не весь перечень функций удобства использования для пылесоса.

По вот этим параметрам нужно анализировать товар, чтобы его адекватно можно было сравнивать с конкурентными предложениями.

Теперь, что касается процесса маркетингового исследования. С чего начинается этот процесс:

Изучение текущей экономической конъюнктуры. Конъюнктура – это положение на рынке, состояние рынка. Целью ее изучения является определение емкости рынка, степени насыщения рынка и динамики насыщения рынка, определение динамики и уровню цены товара, определение динамики объема реализации товара. Емкость рынка определяется объемом (в физических единицах или в стоимостном выражении) реализуемых на нем товаров обычно в течение года. Насыщенность рынка – показатель, характеризующий наличие товаров у потребителя. При этом емкость рынка тем выше, чем ниже его насыщенность, и, наоборот, по мере насыщения рынка товаром емкость рынка сокращается. Результатом анализа конъюнктуры является составление прогноза. Это объективное, точно обоснованное суждение и о динамике важнейших характеристик товарного рынка с целью выработать маркетинговые рекомендации для поведения компании на рынке.

Определение товарных границ исследуемого рынка.
Речь идет о выявлении конкурирующих с вами товаров, товаров-заменителей, а также товарных групп, рынки которых могут рассматривается как единый товарный рынок.

Определение географических границ исследуемого товарного рынка. Товарный рынок области, страны и т. д.
Дело в том, что в разных регионах люди имеют разный менталитет, по разному реагируют на товары и предпочитают разные качества товара.
Поэтому определение географических границ необходимо для того, чтобы правильно проанализировать все те параметры, по которым предполагается характеризовать товар конкурентов.

Определение производителей. Наши, иностранные. Дело в том, что у потребителя существуют своеобразные психологические установки по поводу происхождения товара. Иногда они абсолютно бредовые, но люди в своих суждениях о товаре предпочитают опираться на эти установки.

Вообще, сам товар оценивается по следующим параметрам:
- объем реализации с годовой градацией, поскольку у каждого товара есть сезонные колебания спроса.
- срок существования на рынке.
- стадия жизненного цикла. Вот наиболее применяемая модель стадий жизненного цикла товара. Ее положения: на стадии внедрения осведомленность о товаре распространяется среди потребителей целевой группы. Процесс принятия товара сначала происходит медленно, затем ускоряется. На стадии насыщения, когда проникновение на рынок уже завершено, существует стремление вытеснить конкурентов и привлечь новых потребителей взамен уходящих. Стадия спада товара становится следствием того, что на рынок неожиданно приходит ему замена.
- анализ образа товара, созданного в представлении потребителей.
- ассортиментная политика компании, представляющей товар, линейные расширения.

При анализе рынка продукции также необходимо определить общее использование. Это обычно делается с помощью анализа продаж, количества проданные единиц или процента семей, использующих данный продукт. Затем необходимо определить состояние категории: рост, застой или спад. Затем сравним вашу долю рынка с долями конкурентов. Как изменялись эти доли на протяжении последнего времени. Под влиянием каких факторов эти доли были сформированы и изменены.

Для существующего товара необходимо объективно проанализировать слабые и сильные стороны вашего продукта. Большинство неудач вызваны чрезмерно оптимистической оценкой. Среди вопросов, которые обычно задают следующие: какие уникальные выгоды товар предоставит потребителю? Какова ценность товара относительно предложенной цены? Доступны ли подходящие каналы распределения (дистрибьюции)? Можно ли установить контроль качества?

Вот это приблизительно и есть маркетинговое исследование «самого товара». Дополните список необходимыми вам параметрами для более детального и конкретного исследования, поскольку в каждой товарной категории есть нюансы, которые нельзя упускать из виду…

Удачи в таком нелегком деле…

Amedia, вы даже не представляете, как я вам благодарна...



Сегодня думаю, зайду на форум - посмотрю может кто-то что-нибудь написал...даже не ожидала получить такой ответ...Спасибо!!!!

Всегда пожалуйста. Обращайтесь, вдруг чего...